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魏小安:旅游投资,热发展中的冷思考
2017-07-03 14:42:29    来源:
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    牧青按语】对于旅游投资,有的执政者好大喜功,开发商贪大求洋,规划者推波助澜,评审者随波逐流,以致于今天的旅游投资炙手可热。静心想一想,任何事情当大家一哄而起、趋之若鹜的时候,也许就注定了作鸟兽散的结局。热极必冷,最忌讳无良、无序和无度,到最后可能只“落了片白茫茫大地真干净”。

  

 

如果说今天的会议是一桌盛宴,那我这个发言就是一盘冷菜,当然冷菜有一个好处,可以给我们下一步的喝酒垫底。“旅游投资:热发展中的冷思考”,说到这个题目,我想了很长时间,也有点怕给大家泼冷水,但是我想这没有冷水和烧火,应该是客观分析、冷静分析、理性分析。

一、基本分析

    2016年,全国旅游投资继续保持稳定增长的态势,直接投资达到1.3万亿元,增长29%。这是国家旅游局的数据,这个数据有一些投资旅游的结果分析,但是没有投资状态的分析,这1.3万亿是投资意向还是实投的规模?如果只是投资意向,比如要投一百亿,分十年实施,旅游局找我报账,我报一百亿,如果说是实投规模,概念完全不同。到2020年,实现旅游投资总额比2015年翻一番,达到2万亿元。有四个热点,乡村旅游,大项目,在线旅游,新业态。我们现在的问题是结构,旅游供给侧改革调整结构是当务之急,优化结构是长远战略。总体而言,控制传统供给扩张,这方面不需要再投资了,优化整体结构,提高发展水平,增加企业效益。

    现在全国都有泡沫化的问题,旅游领域就没有泡沫化吗?我在2015年年底的时候,提出警惕旅游发展泡沫,后来有些领导听了很不高兴,说你专门给我们泼冷水。到2016年底的时候,我说不是警惕发展泡沫的问题,而是泡沫已经来了,但是从投资的角度,有一些是我们可以看到的泡沫,有一些是我们可以利用的泡沫。不能绝对的否定泡沫。喝啤酒没沫不好喝,但是一杯全是沫也没得喝了,所以要把握好这个度。现在有发展泡沫,投资泡沫,工作泡沫,市场泡沫,这些泡沫都需要分析,有的时候,忽悠来忽悠去,把自己忽悠进去了,我们经常是想拿这些事忽悠政府,要不然忽悠客人,最后发现把自己忽悠进去了,肯定不行。控制传统供给扩张,优化整体结构,提高全面发展水平,增加企业效益。说到底,任何一个产业的发展,投资有回报,企业有利润,员工有收入,政府有税收,社会有拉动,发展的原动力,如果我们光是一头热显然不行。

    现在有些地方,执政者好大喜功,开发商贪大求洋,规划者推波助澜,评审者随波逐流。我在国家旅游局当计划财务司司长的时候,能碰见三五亿的投资项目,会很兴奋,旅游总算有大项目了。现在我天天接触投资商,天天谈项目,经常碰到投资商说不好意思,初步考虑拿三十亿投资,不行再追加二十亿,我都怀疑我的耳朵是不是出问题了,三五十亿投资觉得不好意思。现在十亿不在话下,百亿勉强可谈,千亿政府兴奋,变成编故事的竞赛。我很反对这些东西,但是我们能不能利用这些东西?比如说有一个企业想投一个景区,这个企业做的很扎实,十个亿进去,保证今年客源翻番,把经营权给我,谈的挺顺,跟着又一个企业来了,十个亿怎么能行?我投一百亿,就把前面企业蹬了,但是我相信所谓投一百亿,一定不多投,后来我跟那个老总说,你怎么不会吹牛呢?你上来说我投一百亿,先期投资十亿,他说我还没学会这一套。投资越多越好?项目越大越好?构想越狂放越好?我认为并不如此,需要多少投资投多少资,但是现在各地的感觉,小项目不过瘾,可是至少有一半都是空的。1978年到2008年,全国旅游形成的固定资产总值8000亿,现在一年的投资达到30年的一倍半,别人信不信,反正我不信。

    现在的模式,形成了新的跑马圈地,基本上回到以前了,可是现在规模放大,已经形成区域性的开发,在全域旅游的指导之下,摆脱了项目开发和景区开发。一级开发,二次招商,这是最佳模式。现在叫一次圈占,逐步推进,其间有很多变化,包括我们的投资商也有很多变化。核心资源,核心吸引力,是发展基础,但是不能局限。多规合一,旅游主导。多元化主题,多样化内容,核心拉动,培育区域。有的企业开行授信一千亿,中行授信五百亿,拿银行授信就当作实际投资进去了,所以在这个事情上,对市场的感觉,对项目的选择,对运行的要求,对政策的利用,这是根本。

    强化软开发,适度硬开发,我不认为投资越大越好,也不认为现在越热闹越好,少花钱,多办事,办好事,好办事,所以现在格外需要重视软开发,锦上添花,提升效率。第一是现有的建设充分利用,我们城市里闲置房屋有多少?乡村空心村有多少?闲置房屋有多少?这些闲置的东西我们能不能利用?干嘛非得动不动就得盖房子?将来这是我们国民经济一个巨大的隐患,为什么途家现在得到地方政府欢迎?途家这种模式帮助地方去库存。第二就是缺少的项目补足,第三就是内容单薄的项目丰富,把这三个事踏踏实实研究下来,这是旅游投资最重要的问题,可是现在越说越热。简单的说,就是存量资产研究如何证券化,增量资产如何研究平台化,最终在购并的过程中谋求大发展,这是集团化的思路。但是作为一个项目的投资商来说,好多事情不能这么想,所以,策划、规划、设计、活动、营销、品牌这一系列的事情都是软开发,我们现在最缺乏的还是软开发。有一些地方,上来就说投多少亿,我说你先打住,问你策划花多少钱?规划花多少钱?把软开发内容说一遍,准备花多少钱。根本没想过这些事,认为把园子盖起来,自然有客人来,这样的项目叫作死。太多了,尤其是这一年以来,跨界企业大规模的进入,首旅集团700亿资产,二十年干下来,还有原来的一些底,就是这样的规模。甘肃一个公航旅,公路航空旅游2800亿资产,山西一个晋能行,是晋煤集团做旅游,2500亿资产,这么大的企业转向旅游,花两三百亿干旅游小菜一碟,人家都是这样的概念。越是这样的企业,进入旅游越发晕,但是他们会严重影响旅游发展格局,就意味着一帮土豪进来了,这就像前几年房地产商进入旅游一样,一帮土豪进来了,带来了很多新东西,也改变了我们发展格局。这两年大规模的跨界企业,下一步更会改变,可是在这里面软开发何在?这恐怕也是我们旅游发展的短板。

二、旅游发展的提升

    1、发展短板

    (1)结构优化。结构问题是经济发展始终存在的问题,国民经济如此,各行各业如此,旅游行业更是如此。我们老是说现在的主要矛盾是旅游的供给总量跟不上需求,错,错在结构。现在有些供给已经过剩,有些供给基本平衡,有些产品供不应求。所以在结构问题上如果不下工夫,将来的发展仍然存在比较大的问题。客观的说,我们的城市型酒店供过于求,大家说这是八项规定的影响,八项规定影响一年可以,三年、五年还是八项规定影响,有这道理吗?说到根本就是供过于求。所以2014年酒店全行业亏损59亿,2015年继续亏损,什么原因?就是在结构上出了问题。我们现在酒店要跟着城市化走,不要跟着旅游走,可是我们很多老旅游思想有这种惯性,也有这份情结。跟着城市化走,研究城市的生活综合体,医疗综合题,服务综合题,娱乐综合题、教育综合体,我们的酒店要往这方面转,看看我们城市发展缺什么。

    三去一补一降,在旅游领域的表现,一是市场结构,二是产业结构,三是区域结构。我们有没有去产能的问题?我觉得就有,因为我算了一下账,现在13800家星级酒店,如果缩到八千家,我们的日子就大大好过了,问题在于谁退出谁不退出?这要靠市场解决,不能靠政府解决,政府也解决不了,这就是一个去产能的问题。去库存的问题有没有?我觉得也有,其中有一个就是我们的闲置资产,存量资产里有大量的闲置资产,闲置资产就是一种库存。有没有去杠杆的问题?全国一说13000亿旅游投资,里边有多少是杠杆资金,恐怕多数都是杠杆资金,银行只要动一动,我们就活不下去了。补短板,我们的短板在哪?我觉得我们现在有大把的短板,这才是旅游投资真正的升级。降成本,我们的旅游企业现在成本问题越来越厉害,原来就很厉害,现在更加厉害。所以不研究旅游领域的三去一补一降,我们老在这忽悠形势一片大好,我不认同。宏观报喜,微观报忧,这个事在旅游行业至少二十年了,我管过旅游统计,那时候就头疼这个事,所以后来我就找国家旅游局财务处,你们搞一本旅游财务信息年鉴,这本书很好,一直坚持出下来了,十几年了,但是行业里没有影响,大家普遍不关注,可是这本书才真正有价值。我们做经济分析,搞不清行业的财富、务状况,搞不清企业的财务状况,经济怎么做?一说就是国家旅游局大数据,这点大数据行吗?

    (2)消费细化。我们要面对消费细化,研究升级问题。消费是增长的动能,细化是消费的追求,个性是消费的变化。大家习惯于说马斯洛的五层次论,现在是后物欲时代的来临,贫困过去了,饥饿社会过去了,现在的追求是郑也夫的三点论,舒适,牛逼,刺激。所以旅游需求不断变化,旅游产品花样百出,大水漫灌式的投资方式过去,漫天撒网的市场方式也已经过去,精耕细作是方向,下一步谁能精耕细作谁有前景。

    (3)企业强化。企业是行业的根基,这是最大的短板。消费细化是需求的前景,也是发展的新动能,这也是我们的短板,结构优化是根本性的问题。我做过很多企业分析,我们的企业都不健康,能说这个行业健康吗?我们的企业都不朝阳,怎么说这个行业朝阳?但是就现在来看,经营分散,力量薄弱,效益差,是中国旅游企业多年以来的痼疾。我以前编了一个词,叫小、散、弱、差,后来有人提出来,这个小字批评不对,我一想是这样,小不是问题,服务性企业应当服务居民,我们是服务性的企业集群,小不是毛病,散、弱、差是毛病。旅游传统企业中,一部分大而不强,多数勉强维持。新型旅游企业后来居上,有些形成了巨无霸。跨界企业成为新现象,也预示着新趋势。比如说旅行社行业,在全世界都是微利薄利的行业,利润率能保持在千分之一不错了,基本上中国的旅行社行业现在已经达到这个水平,这不是高目标,这是最低的底线。我们的酒店行业全行业亏损。我们的景区行业一说赚个盆满钵满,两万多家景区,金字塔塔尖就是247个五A景区,五A景区都有亏损的,景区行业赚钱我看不出来,多数都是勉强维持,部分亏损,我们常常把收入当利润,什么叫赚盆满钵满?那是收入,黄金周叫消费的集中体现,要摊薄了,一年也得花这么多钱,但现在就是媒体政府互相忽悠,共同来忽悠企业,如果企业不保持点清醒的头脑,被忽悠了,就傻了。

    结构优化、消费细化、企业强化,这是中国旅游发展现在真正的短板。说我们现在旅游质量有点问题,市场秩序不好,我的看法这都不是大问题,或者这都是阶段性的问题,但是我们现在动不动就抓这些问题。多年以来,我们一个行业主管部门,与自己的企业为敌,与自己的员工为敌,人家的行业主管部门都是护着自己的企业,护着自己的员工。十几年以前,我就给国家旅游局提了一个意见,别老动不动治理整顿,别老动不动就抓旅行社,抓导游。反过来看,中国的旅游质量现在是37年以来最好的时候,在座的很多老旅游,我们知道当年,我们何其困难,是这么过来的,现在可以说中国的旅游质量是历史上最好的时期,这是我的一个看法。第二个看法,中国的旅游市场秩序和各行各业相比较,我们是最好的,我们踏踏实实靠服务挣点钱。但是动不动就是我们市场秩序不好,不能这么认同。各级政府和旅游主管部门,应该把精力更多放到产业素质和企业发展方面,培育健康的成长环境,引导健康的市场竞争,形成顶天立地和铺天盖地相结合的格局。顶天立地就是我们的旅游集团,铺天盖地就是各种旅游小微企业,这才是我们的正路。反正现在对旅游投资不看好,对旅游企业不看好,对旅游效益不看好,这是客观的事实。我们需要有一个客观认识、冷静分析、认真对待的问题。

    2、旅游的未来

    我们面临的社会,技术社会加速度发展。机械化解决了人类的重体力劳动,智能化解决人类的重复性劳动。所以将来最大的问题是就业,机器人大把的进入企业,甚至进入家庭,将来机器人的服务员都有。而且这个前景是加速度的,我们有时候老觉得这事远着呢,二十年以前,我们能想到今天吗?我们今天能想到二十年以后吗?可以看到的未来,一是大量劳动力释放,那个时候,我们最大的压力就是就业问题,美国现在最头疼的就是这个事,川普谈了半天美国优先再工业化,但是思路不对,是想靠过去工业化的模式,来解决未来的问题,根本思路就是错误的。我们将来对这个问题解决的招数,一个人的活三个人干,但是不能三个人都在岗位上,三人都在岗位上没有效率,只能造成人和人之间争斗,那怎么办?放假。所以闲暇时间不断增加。我们呼吁了多年带薪休假,我现在不呼吁了,五年之后,带薪休假全面落实,那时候国务院会下文件,会派督导组,督导带薪休假的落实,为了腾出更多的就业岗位。十年之后,四天工作日完全有可能,二十年以前黄巧灵曾经写一本书,《四天工作制》,当时大家都笑,我看了看,很厚的一本书,五十多万字,我说你这观点我赞成。二十年之内不光是四天工作制,而且是每天四小时工作制,什么概念?就是二十年之后,我们每个人每周只需要工作十六个小时,现在是四十个小时,也就是说20年之后我们的工作时间只有现在的40%,我们一周168个小时,只有16个小时工作,十分之九的时间都在吃喝玩乐。所以旅游的发展包括休闲度假的发展,这可不是说我们有十年好光景,二十年好光景,我的看法这好光景是永恒的,因为人的闲暇时间越来越多。

    未来四种劳动:创造性劳动,情感性劳动,休闲性劳动,服务性劳动。制造业机器人都可以替代了,种植业看不到人了,就像现在一样,到农村里很少看到农民,我刚去了一个村,这个村地里弄了一堆青铜雕塑的农民,在扶犁在种地,乡村只能靠这样来体现了。六个领域:大数据,大智慧,大教育,大健康,大休闲,大服务。这四种劳动、六个领域,看看和旅游结合的何其紧密,所以我们的前景不必论证,这就是前景,这就是未来。

    3、社会的变化

    第一,好吃懒做图舒服。骂一个人好吃懒做,是很严重的批评。其实,好吃懒做是人的天性,没有人天生就勤快,只是因为有了社会评价,才变成了毛病,刻苦耐劳才变成了社会的主流价值观。但是从社会生活来看,好吃懒做恰恰是进步的动力,因为好吃懒做,大家绞尽脑汁研究如何吃得好,如何少干活,天性推动了社会的进步。

    好吃是农业社会的主要追求,自古民以食为天,先是吃饱,再是吃好。所以孔老夫子两千年以前就提出“食不厌精脍不厌细”,至今仍然是吃货们的指导思想。但是在技术条件局限之下,好吃之徒不能不勤快,扩大食材的范围,丰富食材的做法,所以勤快就演变成为一种道德。

    懒做是工业化时代的主要追求,三次工业革命,从根本上解放了人类。机械革命延长了人类的四肢,动力革命增长了人类的力量,交通革命开阔了人类的出行距离,电子革命改变了人类的大脑,信息革命扩大了人类的视野。即使在中国,短短三十年之内,重体力劳动基本淘汰,社会生产力以几何级数增长。发明的动力就是人要少做,方便食品大行其道,傻瓜系列层出不穷,好吃加上懒做,成为真正的可能。勤快已经从根本上失去了社会意义,创造正在形成真正的社会主流。

    图舒服,是服务业增长的原动力,也是服务品质提升的根本。机械化解决了人类的重体力劳动,机器人将解决人类的重复性劳动。下一步,机器人必然大行其道,甚至进入家庭。创造性劳动和情感性劳动自然成为主流,在这个过渡阶段,是对一个国家治理体系的最终考验。城乡过渡在中国正艰难进行,老一代与新一代的过渡更加艰难,美国正在进行,休闲开拓了新领域。

    第二,好玩玩好求快活。人类解放出来的体力和时间如何打发呢?这就形成了后工业化社会的主要追求,好玩玩好。休闲生活开始大行其道,精神生活的花样越来越多,多元化多样化成为常态,移动终端成为须臾不可离手的重要工具。美人香草是屈子的譬喻和寄托,其实就是对人生美好的追求,无论是好吃懒做图舒服还是好玩玩好求快活,几千年一以贯之,老百姓的生活是实实在在的,完全不必戴什么大帽子。我们做旅游的就研究怎么好玩,如果一个事情自己都不觉得好玩,如何让客人觉得好玩?我们自己想了半天都不兴奋,怎么让客人兴奋?所以我们做好玩的事,让客人玩好,最终是求快活。

第三,娱乐刺激追极限。闲极生事,人类在不断挑战自我。娱乐至死成为新的社会现象,各种深度体验方式不断产生,VR和AR迅速成为新潮流。极限运动大行其道,翼装飞行等新的极限挑战不断产生。就连玻璃栈道都成为山岳型景区的标配,这就是追求刺激。从历史上看,休闲是文化之源,游戏是知识之根,形成巨大的包容性和创造性。

三、新领域,新投资

    1、旅游的新格局

    一是传统旅游领域转型升级,旅行社、饭店、景区、娱乐、购物。二是新兴旅游领域开拓进取,交通格局决定旅游格局,休闲度假满足新兴需求,新技术初露头角,大云平移。三是泛旅游领域彰显未来,超越工业化发展,配套城市化发展,对应新生活需求,推进世界化发展。旅游资源无限制,差异吸引;旅游行为无框架,合法底线;旅游体验无穷尽,古今中外;旅游消费无止境,兴高采烈;旅游产业无边界,全面覆盖;旅游发展无约束,创意为王。契合人性,才有文化性,自有商业性。

    2、新兴领域

    第一,度假发展:资源不足,逐步调整;产品不足,需求外溢。第二,温泉发展:资源较多,发展迅猛。周边市场,大众产品,同质化强,竞争激烈,消费喜新厌旧,逐大弃小。第三,营地发展:势头猛,扩张快,政策不清,模式难成。第四,户外运动,山地运动,水上运动,低空运动,将大行其道。第五,九古挖掘。古城古镇古村庄,古道古关古街区,古渡古树古庄园。第六,主题酒店,精品酒店,高端民宿。第七,文化休闲,城市度假。第八,旅游综合体,城市型,目的地型。第九,特色小镇,旅游推进。第十,智慧旅游,电子商务,共享经济。

    三个方面的追求,一是时尚,求酷。二是文化,求古。三是健康,求养,四是效率,求快。构成各类新兴领域,形成新的发展。之所以这些新兴领域这些年陆续形成,就是在这些点上大家看明白了,所以这才是未来投资的领域。我们把这个格局看明白,具体的就是把我们的投资项目看明白,更具体的就是把我们做的事情看明白,就不至于被人家忽悠,这样我们可以去忽悠别人。我希望我们的投资项目能够成功,希望我们的产业能够健康发展,希望我们的企业能够赚钱,来使我们这个产业更加健康,发展更加健康。(本文是2017年6月15日魏小安在北京旅游协会的演讲,由作者授权发布。)
   

    作者简介:魏小安, 中国社会科学院旅游研究中心特约研究员。

 

来源:微信 魏小安 旅思马记

编辑:何瞻麟
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